跨文化传播视角下齐文化短视频的对外传播研究_民生社会

　　编者按：

　　党中央高度重视哲学社会科学工作，不断推动新时代哲学社会科学事业取得历史性成就。淄博市积极响应号召，高度重视并大力推进哲学社会科学工作，特别是2022年以来，组织开展了全市社科规划研究工作，推出了一批兼具学术价值和实践指导意义的优秀研究作品。为充分展示淄博市社科规划研究工作的丰硕成果，激励广大哲学社会科学工作者奋发有为、再创佳绩，特选取部分优秀研究成果予以刊登。

　　跨文化传播视角下齐文化短视频的对外传播研究

　　齐文化是鲁中地域独特的文化象征和表现，也是“好客山东”文化旅游重要组成部分。将齐文化返本开新，挖掘其“跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神”，这是讲好中国特色故事、展示中国特色文化的重要内容，有利于打造立足本国又面向世界的齐文化创新成果，探索微传播时代我省传统文化活化继承的新路径；有利于构建“好客山东云游齐鲁”智慧文旅工程，开创文化和旅游工作新局面，推动鲁中地区乃至山东省的文化旅游发展，辐射带动地方经济发展。

　　本研究从跨文化传播和短视频视角寻求重塑齐文化现代性的方法和途径，在其现代性重塑中找到中西文化“共同语言”的切入点，在求同存异中寻求拓展跨文化传播的策略，整合中西文化的价值共鸣，融通对外话语体系。本研究主要内容包括新时代背景下齐文化的视觉呈现与资源转化研究、从推介媒介、推介形式、推介主体、推介对象、受关注程度等方面开展的齐文化短视频传播现状研究、齐文化短视频跨文化传播体系研究等。研究立足如何在新媒体平台的助推下，形成文化、旅游、跨境电商、影视等多元立体化传播体系，把立足本国又面向世界的齐文化传播出去。

　　第一部分研究问题

　　一、研究背景

　　我国“十四五规划”和2035年远景目标纲要中指出，以改革创新为根本动力，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，建成文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国，公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，中华文化影响力进一步提升，中华民族凝聚力进一步增强。

　　山东省在2020年《关于印发山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）的通知》中明确指出，要彰显红色文化、传统文化优势，大力发展精品旅游，打造全域旅游示范省、文化旅游融合发展新高地、国际著名文化旅游目的地；建设多层级旅游目的地城市，推进文旅产业发展的国际化程度。

　　二、研究目的

　　1. 学术目标：

　　探索区域文化的对外传播策略，创新区域文化对外传播内容和手段，活化和创新区域文化的传承，丰富我国传统文化对外传播理论和实践体系。

　　2. 应用目标：

　　尝试将跨文化传播理论应用到区域文化的对外传播实践中，为新媒体时代下的区域文化传播提供普适性和操作性强的传播体系；为政府制定文化经济传播的宏观策略提供建议和参考。

　　三、研究意义

　　（一）学术价值

　　1. 将齐文化返本开新，挖掘其“跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神”，这是讲好中国特色故事、展示中国特色文化的重要内容，有利于打造立足本国又面向世界的齐文化创新成果，探索微传播时代我省传统文化活化继承的新路径。

　　2. 从跨文化传播和短视频视角寻求重塑齐文化现代性的方法和途径，在其现代性重塑中找到中西文化的“共同语言”的切入点，在求同存异中寻求拓展跨文化传播的策略，整合中西文化的价值共鸣，是增进中西方文化认识了解、消除隔阂、拉近距离的重要途径，是搭建中西方平等话语平台、融通对外话语体系的创新尝试。

　　（二）实践意义

　　1. 鲁中地区素有“央居齐鲁、襟连海岱”之美誉，文化源远流长，历史悠久，是齐文化发祥地，三千年泱泱齐风，八百载海内名都，传承着革故鼎新的基因，铸就了鲁中地区改革、创新、开放、务实、包容和重工厚商、尊贤尚功的文化特质。齐文化是鲁中地域独特的文化象征和表现，也是“好客山东”文化旅游重要组成部分。将齐文化返本开新，挖掘其“跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神”，这是讲好中国特色故事、展示中国特色文化的重要内容，有利于打造立足本国又面向世界的齐文化创新成果，探索微传播时代我省传统文化活化继承的新路径；有利于构建“好客山东云游齐鲁”智慧文旅工程，开创文化和旅游工作新局面，推动鲁中地区乃至山东省的文化旅游发展，辐射带动地方经济发展。

　　2. 从跨文化传播和短视频视角寻求重塑齐文化现代性的方法和途径，在其现代性重塑中找到中西文化“共同语言”的切入点，在求同存异中寻求拓展跨文化传播的策略，整合中西文化的价值共鸣，是增进中西方文化认识了解、消除隔阂、拉近距离的重要途径，是搭建中西方平等话语平台、融通对外话语体系的创新尝试。跨文化传播视角下齐文化短视频的对外传播研究，有助于地域文化对外交流内容和传播手段的创新，有助于我省对外文化交流和旅游推广体系的建设，有助于弘扬齐鲁优秀文化，展现新时代中国人民精神风貌。

　　第二部分国内外研究现状和发展趋势

　　一、国外研究现状及趋势

　　跨文化传播于20世纪40年代在美国兴起，是二战后全球格局变化和美国等西方国家在全球持续扩张的结果。20世纪60年代，跨文化传播研究聚焦于理解人际层面的跨文化传播，以及实现其有效传播的技巧。1966年，爱德华·霍尔出版了《隐藏的维度》（The Hidden Dimension)1，提出了“空间关系学”、“人际距离”等概念，探讨了不同文化对空间的感觉和使用方式。20世纪80年代，跨文化传播的研究成功被进一步应用到外交、国际贸易和经济管理等机构，其研究范围和服务领域日益宽广。20世纪90年代后，“冷战”的结束使得各个文化之间的交融日益频繁，不同层次的文化冲突、文化矛盾也愈加明显，跨文化传播从服务于西方国家的对外扩张转向为探寻不同文化之间的理解和共存之道。20世纪90年代后，跨文化传播出现了以下变动趋势：延续古迪孔斯等人的文化适应研究，提出普适性理论，着眼于人们对共同的适应经验的分享；集中研究各个政府和不同组织在经济、政治、意识形态等方面存在的差异，媒介网络、意识形态、语言符号的本土化与全球化趋势的矛盾，探究全球媒介环境对国家政治稳定、社会改革的影响，以及新的观念和方法如何得到有效的推广；关注文化的现代性、反思性和文化认同危机等问题。

　　二、国内相关研究及发展趋势

　　跨文化传播理论在20世纪80年代进入中国学术界。中国学者引入了大量的西方著述，并且融合我国国情开展了跨文化传播与外语教学、跨文化传播与翻译、经贸领域的跨文化传播等领域的研究。刘清香、王晓红（2010）提出通过稷下学宫这一齐文化与异质文化的契合点,发展文多种化产业,实现齐文化的国际传播2。赵洪娟等（2022）提出依托“一带一路”建设传播齐文化，除通过典籍外译进行思想传播外，还应注重陶瓷、琉璃、医药、茶叶等器物文化在传播中的重要意义和作用3。王业军（2020）主张将齐文化与数字技术、互联网技术、动漫技术等深度融合,逐步形成新的文化产业业态,以促进齐文化的传播和传统文化的发展4。

　　总体来看，国内对跨文化传播的研究还处于起步阶段，在理论基础、研究目标和方法论等方面处于探索之中。但是，中国当前对内对外的跨文化实践的不断深入，中国社会文化的迅速发展和变迁，为我国文化的跨文化传播提供了绝好的问题场域和实践途径。这为齐文化的短视频对外传播研究提供了学术和实践参考价值。

　　第三部分研究程序

　　一、研究思路

　　本研究遵循齐文化“短视频调研-译本对比-传播现状分析-制作研究-推介策略建议”的逻辑思路开展研究内容。

　　1.新时代背景下齐文化的视觉呈现与资源转化研究

　　探究齐文化现有视听说呈现形式，为齐文化短视频的艺术创作提供借鉴参考。

　　2.齐文化不同英译版本的对比分析

　　搜集齐文化相关的英译版，对比分析不同版本在翻译风格、翻译受众、原文忠实度、价值观取向等方面差异，为齐文化跨文化传播提供借鉴和参考。

　　3.齐文化短视频传播现状研究

　　从推介媒介、推介形式、推介主体、推介对象、受关注程度等方面调研齐文化推介现状，分析相关推介在内容选取、拍摄手法、展现方式、叙事过程、视频时长等方面的推介特点及效果，找出视频传播的问题所在，并总结其成功推介经验。

　　4.齐文化短视频跨文化传播体系研究

　　从平台社会视域出发，分析李子柒、木爷爷等中华文化短视频传播成功案例，创新齐文化短视频对外精准传播策略，研究如何在新媒体平台的助推下，形成文化、旅游、跨境电商、影视等多元立体化传播体系，把立足本国又面向世界的齐文化传播出去。

　　二、研究方法

　　本课题运用了文献研究法、调查法、行动研究法、经验总结法等。

　　第一，文献研究法。

　　通过报纸、期刊、网络热点、学术资源库等，广泛搜集、整理、分析国内外关于齐文化短视频方面的文献资料，力求全面、准确地了解和掌握目前齐文化短视频的研究及传播现状，结合文旅推广的发展趋势，找准齐文化跨文化传播研究的切入点，构建基于跨文化传播视角的齐文化短视频传播体系。

　　第二，调查法。通过问卷调查、实地考察、网络调研等方式，调研基于齐文化的短视频开发利用、创新发展及跨文化传播等情况，为课题的深入开展提供针对性的参考。

　　第三，实证研究法。在前期调查研究基础上，针对齐文化短视频资源开发利用、创新发展及跨文化传播等情况，提出有借鉴意义和价值的传播策略。

　　第四部分齐文化的资源呈现与资源转换研究

　　淄博一直致力于齐文化的开发、创新和发展工作，将齐文化资源不断活化利用。

　　一、当前齐文化呈现主要方式

　　淄博历史悠久，是齐文化的发祥地；人文底蕴丰厚，文化灿烂，是国家级历史文化名城。齐文化内涵丰富，在历史文化呈现方面有以齐长城、齐文化博物馆、足球博物馆为为代表的狭义意义上的齐文化，还包括以蒲松龄故居为代表的聊斋文化，以博山陶瓷琉璃、中国陶瓷琉璃馆为载体的陶瓷琉璃文化，以“旱码头”、周村古商城等为代表的鲁商文化，以沂蒙山区为基地的红色文化，以博山菜为代表的鲁菜等饮食文化。

　　1.在民俗文化方面：有聊斋俚曲，这是蒲松龄用淄川方言创作的说唱与戏剧作品。有五音戏，淄博市是西路五音戏的故乡，现在的淄博市五音剧团，是全国保留这一剧种的唯一专业演出团体。有起源于明朝正德年间的阁子里芯子，出自临淄区南王镇南仇东村，利用铁质支架，把装扮成各种戏剧人物的儿童表演者稳定在高竿或其他造型之上，演绎各种故事，远远望去，人物悬空，非常玄妙、奇特、惊险。淄博内画是也在全国享有盛名，艺术家们用特制的行笔，在口小如豆的瓶内反向作画，作画时，气收丹田之中，发力于手腕之上，精细之处非目力所能及，所以被誉为奇特瑰丽富有收藏价值的艺术珍品。淄博的刻瓷艺术源远流长，相传起源于秦汉时的“剥玉”，清代成为一门独立的瓷器装饰艺术，后来，这门艺术有过一段沉寂，二十世纪70年代刻瓷名声渐起，淄博刻瓷则独领风骚。临淄花边巧妙精美，将棉线绕缠在小木头棰的一头，另一头以一串琉璃珠子作稳定和绞线用，然后用铜大头针分别将线的起头固定在图纸上，将棒棰交替翻动，使线线交合构成各式各样的精美图案，故称“棒棰花边”。打铁花是我国首批非物质文化遗产代表性项目——火龙钢花，据说产生于元朝，当时淄川西关六龙桥一带冶炼、铸造、制车（木轮车）诸业兴旺，能工巧匠们聚集于此。岁末年初，工匠们凑在一起，扮玩取乐。铸锅匠别出心裁，把剩余的铁汁对空击打，铁花四溅，有很强的娱乐性和观赏性。而后，这一娱乐方式在西关一带流传成为传统项目，并随着时间的推移技艺日臻完善，成为每年元宵节期间居民玩耍必看的节目。现在已成为淄博很多景点的打卡项目。此外，淄博还有陶瓷、商家大鼓等传统文化，满满的都是文化气息。

　　2.齐文化典籍的翻译研究

　　在齐文化众多的典籍中，翻译比较多的就是《管子》、《孙子兵法》和《聊斋志异》，其中后两者的翻译及影响更大一些。《管子》的英译版先后由美国汉学家李克和鲁东大学翟江月教授翻译。这两个版本中，李克的版本在西方最受推崇，李克本人也被认为是研究《管子》的权威。相比之下，限于出版时间较短等原因，翟江月的《管子》英译本在国内外的关注较少。虽然《管子》在海外的传播最早始于19世界末，但主要集中在美国，且只用于学术研究，受众范围小。

　　《聊斋志异》最早的英语译作距今已有一百八十多年，起源于1835年在《弗雷泽杂志》的专栏“中华之晷”中刊载的《白于玉》短篇译文，其翻译者为英国汉学家德庇时（John Francis Davis）。后来，一些专业的汉学家也开始关注到《聊斋志异》，并着手此书的翻译工作，其中最著名的当属翟理斯和闵福德。翟理斯选取了《聊斋志异》164篇进行了英译工作，是最早的译本。闵福德耗时14年，潜心创作，节选《聊斋志异》部分篇幅翻译出版了Strange Tales from a Chinese Studio，其译笔优美且忠实原文。除此之外，他的译本还附有对《聊斋志异》的大量简介和注释，并详细解释了其所用翻译技巧和使用的语言表达。在拥有9000万注册用户的美国亚马逊公司好易读（Good reads）网站上，有1931名读者对《聊斋志异》不同版本开展星级评分并发表评论，其中闵福德译最高，翟理斯译本次之。这两个版本内容生动，情节精彩，为西方读者提供了中国志怪小说光怪陆离、天马行空的独特想象空间，为齐文化的跨文化传播奠定了一定的基础。

　　二、当前齐文化转换的主要方式

　　1. 研学旅游项目的打造

　　依托齐长城、齐文化博物馆、足球博物馆、蒲松龄故居、中国陶瓷琉璃馆、周村古商城等文化遗产，打造“齐风陶韵·生态淄博”旅游品牌，建设现代城市和各种文化活动，构建鲁中地域文化旅游研学体系。通过举办各种文化活动，如齐文化节、花灯艺术节等，以及开发旅游线路和研学项目，让更多的人了解和体验到这座城市深厚的文化底蕴和独特的魅力。

　　目前，淄博依托齐文化已形成了完善的研学资源：齐文化研学资源（齐文化博物馆、“齐文化节”、中国古车博物馆、淄川马鞍山、博山原山、禹王山、沂源龙王崮等齐长城遗址）、聊斋文化研学资源（蒲松龄故居、《聊斋志异》）、非遗研学资源（博山琉璃、陶瓷、灯工、周村丝绸、周村烧饼等）、民俗文化研学资源（元宵节扮玩、元宵节花灯会）、地方文化名人研学（吕尚、孙武、蒲松龄、管仲、王渔阳、赵执信、贾思勰、王应统等）、文化产业研学资源（西冶工坊、世纪天鸿、卓创资讯、华光国瓷、周村古商城等文旅企业）、饮食文化研学资源（鲁菜系列、周村烧饼、清梅居）、红色文化资源（焦裕禄纪念馆、朱彦夫党性教育基地、原山艰苦奋斗纪念馆、黑铁山抗日武装起义纪念馆、马鞍山红色旅游区、618战备电台旧址等红色资源。深入学习“党的好干部”焦裕禄、“人民楷模”朱彦夫、“林业英雄”孙建博、“中国好医生”亓庆良、“优秀村党支部书记”张继学等先进事迹）、黄河文化（黄河古村落、黄河非物质文化遗产、得益田源农牧小镇、黑牛小镇及黄河百里长廊风情带、天鹅湖罗曼园、天鹅湖国际慢城等）。另外，70个重点文旅项目正在有序推进，其中11个市级重点项目已取得积极进展。旅游基础设施不断完善，包括旅游公路、停车场、旅游厕所等，极大提升了游客的旅游体验。

　　淄博市积极开拓研学旅行。依托博物馆、景点景区、工矿企业、知名院校、科研机构等设施资源，重点抓好市文化中心、齐文化博物馆、蒲松龄故居、王渔洋故居、周村古商城、博山幽幽谷、黄河安澜湾及新华药厂、华光陶瓷等研学基地建设，评选了一批中小学研学旅行示范基地。

　　2.城市文化建设提升

　　淄博一直致力于城市文化内涵建设，开展了一系列的城市文化建设，着重打造“厚道齐地·美德淄博”的城市品牌。创新文化发展和建设路径，开放了了九顶山露营地、五阳湖露营地等4处露营地作为年度经营活动试点；对旅游路径推陈出新，开发了2条以“博览齐迹”为主题的稷下寻踪和琉光陶韵文物主题游径。连续数年被评为全国文明城市，“有景有爱”的文明创建理念深入人心，市民和游客的居住旅游体验得到提升，营造了文明、和谐、诚信、安全的城市环境，打造了淄博文旅的宝贵品牌。5

　　3.打造文化进校园系列活动

　　根据《2024年淄博市深入推进中华优秀传统文化“两创”工作要点》安排，齐文化进高校宣传月活动共计开展16场次。提升目前20出城市书房、30处文化驿站等，开展“村晚”示范活动，拍摄齐文化大型纪录片《寻秦记》等8部作品。利用齐文化名人故事和名人资源创作文创产品、影视作品等，提升淄博文旅的品质和影响力。

　　第五部分齐文化短视频跨文化传播现状

　　研究一、 齐文化短视频传播现状研究

　　为了更好地了解齐文化跨文化传播的情况，课题组针对常见国内外社交媒体和平台展开了调研，从推介媒介、推介形式、推介主体、推介对象、受关注程度等方面调研齐文化推介现状，分析相关推介在内容选取、拍摄手法、展现方式、叙事过程、视频时长等方面的推介特点及效果。通过对国内常见的短视频平台调查，从视频内容、视频来源和受众互动三个维度对齐文化英语短视频的传播现状进行分析和讨论。

　　1.视频内容

　　视频内容维度，主要通过分析国内主要平台发布的齐文化英语短视频中播放量高的短视频，获取国内用户关注的齐文化视频题材。

　　（１）视频主题统计

　　本研究根据主题内容将搜集到的视频分为四个大类：历史文化类、旅游美食类、非遗类和文娱类。其中，历史文化类视频主要介绍淄博地区的历史、文化与风土人情，如央视制作的《跟着课本去旅行-奇才蒲松龄》，中文解说中英文字幕，详细介绍了蒲松龄的一生和代表作《聊斋志异》；《淄博英文宣传片》，时长2.52分钟，详细介绍了齐国的历史、淄博的美食等；由英语爱好者发布的《蒲松龄故居》，时长1.24分钟。美食类英文短视频最多，其中以淄博烧烤最为明显，如国内博主发布的《在淄博吃烧烤假装只会说英语》，仅在哔站播放量就高达26万，评论639条。另外，英国英语老师小克里斯汀也发布了淄博烧烤的英语短视频，仅在抖音播放量达4000多次。相比较下，文娱类和非遗类的英语相关视频凤毛麟角。

　　2.视频来源

　　视频来源主要指视频发布者，也就是在各个短视频平台的注册用户。根据统计，齐文化英语短视频的主要发布来源为官方组织机构与个人用户，如CGTN、New China TV、淄博政府媒体机构等。也有很多个人用户发布者利用网络自媒体账号发布相关英文视频，有旅居中国的外国人，中国英语爱好者，说散装英语的普通大众等，账号的订阅数也从几千、几万到十几万不等，内容生产模式多以用户本人生产为主。如果以国内外作为划分标准的话，视频发布者还可以分为国内发布和国外发布。比如，淄博烧烤英语相关类短视频发布和制作者主要分为三类：旅居中国的外国人，中国英语爱好者，说散装英语的中国人。虽然有外国友人参与制作，但是还是局限于旅居中国的外国人，其面向的主要受众也是国内大众，国际传播能力有限。

　　3.受众互动

　　视频的浏览量和点赞、评论等在一定程度上能反映受众的态度，因此，对相关视频浏览量超过1000次的齐文化英语热门短视频进行了关键词提取和情感分析。调查发现，出现频率较高的词段为淄博烧烤、博山菜、特种兵、大学生、欢迎、好等；同时将评论数据导入微词云软件，自动辨别出正面、中性、负面三类相关评论的情感倾向。经统计，多数为正面评论的词条，中性评论的词条多为介绍类，负面评论数量较少。综合分析，国内受众对于齐文化英语短视频的接受度更多是积极的、正面的评价，希望有更多更深入的英语短视频制作，仅存的部分负面评价来自于味道一般。

　　在中央科教频道发布在Youtube网站上的视频，内容为采访博山琉璃工艺大师孙凤军，时长24分钟左右。这个视频是原封不动地从央视科教频道搬运过来的，汉语采访和对话。从上图可以看到，两年期间，只有871次播放，11个点赞，没有任何评论，汉语和其他语言的评论都没有，在传播效果上远不及预期。与此对应的，下方国外制作琉璃艺术制作大师的工艺品的视频播放高达56.3万次播放，评论2564条。

　　在油管上搜集到的蒲松龄及根据其作品《聊斋志异》改编的相关视频。央视科教频道《跟着书本去旅行》是将国内的原视频搬运到油管，香港TVB将其拍摄的电视剧《蒲松龄》影视作品节选片段，发布于油管，配音为粤语，字母为汉字。这两种视频在制作和语言上都未考虑到英语受众的关注需求，关注度都不高。

　　二、齐文化英语短视频传播存在问题研究

　　1. 国外传播主体单一，公众参与度不高

　　通过YouTube平台的视频来源分析可知，齐文化国外传播的参与主体为官方媒体，公众参与度较低。这会在一定程度上导致齐文化短视频的单一性和同质性，引起国外受众的排斥和审美疲劳。另一方面，公众拍摄的短视频更容易切合国外受众喜爱的柔性叙事方式，引发情感共鸣。因此，如何在今后的齐文化传播中增加传播主体的多样性和大众性，是值得关注的问题。

　　２．传播内容单调，特色不突出

　　齐文化要想“走出去”，就必须创造出反映其文化吸引性、引导性和启迪性等特质的好作品。目前Youtube平台发布的齐文化相关视频浏览量较低，旅游美食类的视频浏览量相对较高。究其原因，在于其短视频以历史文化类系列为主，很多受众鉴于文化、语言、社会等相关知识的缺乏，对此历史文化类无法理解，也就无法产生兴趣。

　　此外，齐文化的英语短视频传播呈现单向的信息传递特征，缺少以讲述个体故事、注入个体情感的方式阐述人文、历史等硬性主题。YouTube短视频的受众更倾向于个人叙事的娓娓道来，而不是宏观层面的国家叙事方式，因为其很难在心理层面激发受众的共情机制。

　　3．传播形式陈旧，缺乏趣味性与互动性

　　文化对外传播的过程是多个变量相互影响、相互融合发展的过程，不能将之单纯地理解为简单的单向信息传递，其中，传播的呈现方式是对外传播的重要因素之一。在发布的YouTube视频中，齐文化的内容呈现形式多为纪录片的传统传播方式，缺乏趣味性和互动性，难以满足受众追求新奇的心理，无法带来强烈的参与感、沉浸感和体验感。

　　第六部分齐文化短视频内引外联的跨文化传播策略研究

　　在此背景下，提高中华文化的海外接受度，推动他们正确认知和认同中国的发展，是当前的重要议题之一。

　　短视频作为一种重要传播媒介，可以直接触达视觉、听觉，较快调动情绪、情感，将中华文化经典标识符号转化为短视频等视听语言，有助于推动海外受众对中华文化形成由表及里的认识、认知、认同，并影响其心理、行为和思想。

　　一、中华文化海外传播典型案例分析与借鉴

　　1. 巧设文化符号议题，引导海外受众形成对齐文化的感性认识

　　在海外社交媒体平台上，有关汉服、美食、古建筑类等传统文化符号的短视频播放量大，传播效果突出。比如YouTube上用户@Tianshan Fairyland（天山奇境）以新鲜有趣的新疆美食为特色，在2023 年发布的“新疆烤包子”短视频客观真实地展现了新疆特色美食文化，播放量达7319万，互动量超51.3万。历史文化遗迹、民族舞蹈、民乐类短视频也深受海外青年喜爱。选取齐地中的五音戏、聊斋俚曲、周村芯子、商家大鼓等一些特色地域文化，加入现代元素，展现当代淄博人民的美好生活，能消除地域隔阂，引发情感共鸣。

　　结合我国社会经济文化的发展，不断挖掘并传播反映新时代社会主义生活的现代文化符号是面向海外受众短视频创作的另一个重要来源。地方城市文化、人文景观等也是典型的现代中华文化符号，也是目前多部“爆款”短视频的重要创作来源。2023年，环球网与海南国际传播中心联合打造的《琼岛环游记》系列视频，从自然风貌、人文情怀、城市温度等角度呈现海南的生机活力，在脸书、推特、优兔等平台累计播放量超1000万。6淄博拥有鲁山、潭溪山、红叶柿岩、开元溶洞、文昌湖、马踏湖等美丽独特的自然山水景观，有最美书店海岱楼，淳朴诚信的齐地遗风，宜居宜旅的城市慢生活博山生活风情，浓浓人间烟火气的淄博烧烤......一众鲜活的现代生活符号已经随着淄博烧烤的爆火不断在挖掘。在强化国内短视频宣传基本盘的情况下，应同时布局齐文化的海外传播和输出，精准挖掘齐文化中具有“网红”属性的各种文化符号。

　　2.故事情节亲民，深化海外受众对齐地文化的认知

　　海外短视频传播比较成功的故事类叙事手法可分为虚构故事类和沉浸体验类两种。

　　虚构故事类短视频是借用文学笔法，将中国传统文化符号进行故事化和情感化表达，赋予中华文化符号在跨文化传播语境下更强的思想性，引发国内外受众的共鸣。2023年8月30日短视频《逃出大英博物馆》在哔哩哔哩、抖音、小红书、微博、快手、芒果TV上线，迅速在国内外火热出圈。这是由网络用户煎饼果仔执导，夏天妹妹和煎饼果仔主演的自创网络短剧。剧中，夏天妹妹饰演在大英博物馆中化成人形而后逃出的玉壶女孩（中华缠枝纹薄胎玉壶），煎饼果仔饰演中国记者张永安，在英国碰巧撞上了奇异的“同乡”。一开始记者并不相信玉壶女孩所说的话，随着剧情的发展，渐渐开始相信缠着自己说要回国的女孩真的是大英博物馆中所藏展品：中华缠枝纹薄胎玉壶。而传言被盗的玉壶居然是自己逃出来的，此次玉壶的旅行背后也隐藏着一段段跨越时间与空间的故事。究其火热出圈原因，关键在于其通过文学的手法，将中国文物进行“拟人化”，避开了敏感的政治历史因素，却又明确了文化出逃的起因背景，反而唤起海内外网民对中华历史文物的认可与共鸣。

　　齐文化历史悠久，兼容并收，具有极大的哲学、历史、文学等研究价值和传播价值。《聊斋志异》、齐文化中的名人典故和经典作品举不胜举，可以参考作为创作的源泉，借助动漫、影视、网络短剧等各种形式，选取齐文化中的人物、思想、典著等文化符号进行故事化和情感化改编，通过拟人化等手法赋予其在跨文化传播语境下强烈的思想性，由点及面带入宏大而厚重的家国情怀，依托新媒体、新形式，表现真情感、大情怀，潜移默化地引起观众深刻的情感共鸣。

　　沉浸体验类。我国开放144小时过境免签政策以来，众多外国博主纷沓而来。出现了“China Travel”的热潮，带火了“City 不City”的热梗。在海外社交媒体上，众多外国博主纷纷晒出他们在中国的旅行Vlog，这些真实而生动的视频，如同一扇扇打开的窗户，让全球网友看到了中国的大好河山、风土人情以及那份独有的热情与包容。很多图文和视频迅速走红，成为了国际社交媒体上的热门话题，“China Travel”一时间成为众人瞩目的焦点。外国游客扎堆来华，不仅为中国的旅游业带来了前所未有的繁荣，更为中国在国际上树立了一个更加真实、多元、包容的形象。

　　由人民网和环球时报社联合主办的环球网（www.huanqiu.com），凭借强大的媒体平台和原创内容生产力，全方位跟踪全球热点，第一时间传递中国声音，是中国人了解世界首选的信息分享平台，也是海外媒体转引率居高的中国媒体之一。其中，多条外籍主持人游览湖北省神农架、新疆少数民族村落等地方文旅的短视频，浏览量突破百万。其视频以文旅游览为主线，以柔性叙述方式，全景式、沉浸式将地方非遗、我国现代人文风貌与少数民族文旅风采相结合，成功地传递了中华文化思想。

　　齐文化对外传播视频可以借鉴以上视频的传播方式，邀请外籍网络达人游览富有鲁中地域特色的地方文旅来打卡，将体现鲁中地域人情的齐文化、聊斋文化、陶瓷琉璃文化、鲁商文化、蹴鞠文化、民俗文化等文旅主题，通过外籍网络达人的全景式、沉浸式体验视频传播出去。同时发动在淄留学生，用视频记录自己在淄博的学习生活，展现鲁中地方文化、现代人文风貌。这种“润物细无声”的方式讲述齐文化更符合海外受众的接受习惯，视频带来的沉浸感和互动感能为其提供丰富的情绪价值，满足海外不同受众对休闲、学习的需要。

　　二、齐文化内引外联的“国际-国内双向”对外推介策略研究

　　随着淄博烧烤的出圈，淄博在数字公共空间中塑造了一个政事通达、热情好客的城市形象，淄博市政府顺势而为，出台多项政策，带火了淄博其他特色地域文化。齐文化对外传播的定位对象不仅是国内受众，还应该制定国际传播策略，探讨打造齐文化与世界文化交流对话、互学互鉴推介路径研究，内引外联，为齐文化进一步拓展其影响力、推动山东文旅做出应有的贡献，并形成切实可行的推介建议。

　　1.短视频的国际取材：在“共有”中寻找“共知”，寻求文化共识

　　齐文化短视频的对外传播策略的认知基础，是了解海外受众短视频接受习惯与审美偏好，求同存异，寻求文化共识。齐文化短视频的对外传播首先要建立在跨文化交际基础上，尊重中西方文化差异，多了解国内外民众的现实需求，巧妙避开意识形态和其他因素的影响和阻碍，以提高文化传播的针对性和实效性。

　　在短视频内容形式偏好上，海外受众对轻松搞笑、美食烹饪类短视频更加偏好，偏好率达68.18%，其次是旅行探险59.09%、风景类54.55%、美妆类45.45%等，这些短视频内容的共同特点就是都具有较强视觉冲击力。在对中华文化短视频感兴趣程度调查中，中华美食文化类偏好率高达81.82%、国宝动物类偏好率达63.64%、传统节日和文化遗产/古建筑类偏好率达54.55%。此外，海外受众更易对素人、网红等自媒体博主产生信任。

　　美食作为广义齐文化的一部分，具有鲜明的齐地特色，淄博烧烤的大火也充分证明了这一点。因此，以淄博烧烤、博山菜等淄博特色美食为切入口，制作精良的淄博美食制作短视频系列发布于海外网站，以期引发海外受众形成对齐文化的感性认识，为齐文化的进一步了解和探究做好引导和铺垫。

　　2.传播的国际表达：在“共通”中激发“共鸣”

　　当前，面对复杂的国际形势，何种表达才能激发文明间的共同之处，焕发不同文明间的认同度，是短视频对外传播考虑的重要内容之一。这就要求在齐文化短视频创作中，既要注重外宣话语的构建方式，也要注意翻译的逻辑和视觉修饰等，使之符合受众的表达习惯和思维习惯。在翻译过程中，应该注重传达共同的文化特征和情感细微差别，同时考虑到受众潜在的语言和文化差异，使用相对简单易懂的英语表达，避开专业术语和华丽的修辞。以此确保语言的简洁明了，使信息的传递更加直接和有效。在视觉修辞上，将齐文化具体融入到生活的方方面面，如饮食、陶琉产品、娱乐、山水、百姓生活，还可以拓展到淄博的工业特色等方面。短视频不但呈现鲁山的云雾缭绕、文昌湖的水光秋色、淄博烧烤的人间烟火、陶琉产品的美轮美奂，还展示齐文化绽放、蒲文化飘香的齐国之故都、足球之故乡、聊斋之故里——淄博的历史文化，将新时代齐文化的传播从欣赏、理解和审美共鸣三个层面逐层递进，以此打开文化认同的心灵之门。

　　3.传播的共情共行：在“共情”中推动“共行”

　　在齐文化短视频的制作中，淄博的主要媒体要善于使用海外传播渠道，与国外媒体开展多种合作形式，以“借船出海”的方式吸引海外用户。借助抖音海外社交媒体等平台，积极主动地兼容短视频等新媒体文化，吸引优秀自媒体创作者传播鲁中地域文化，实现齐文化在海外传播的破壁和出圈。

　　国外常见的社交媒体平台有油管(youtube.com)、脸书(facebook Messenger)、WhatsApp、推特(Twitter，类似国内微博，外贸企业可以在上面上传自己的职业生活或者是公司信息等)、人脉（Linkedln，微软开发，是全球最大的职场社交平台）、Ins（Instagram，允许用户在任何环境下抓拍自己的生活记忆，选择图片的滤镜样式，还在移动端融入了很多社会化元素，包括好友关系的建立、回复、分享和收藏等，这是Instagram应用存在的最大价值，外贸工作者可以在上面找到相关的国外企业及分享自己的产品。）

　　在海外社交平台上，李子柒、阿木爷爷、弹吉他的小女孩 miu miu 等发布的视频，引起海内外用户的高度关注。这些冒着烟火气、沾着露水珠、透着人情味的中国式诗意田园生活视频，在工业化、城市化、商业化、网络化的快节奏时代，以其独特的中国故事、东方气韵和诗意气质，巧妙地跨越了价值观、意识形态和文化屏障，成为深受全球观众喜欢的中国视频内容。当下，要获得视觉传播中社会效益与市场效益的更大成功，都将寻求这个“媒介矩阵”的“共振效应”，以期实现大小屏联动的“叠加刷屏”。

　　海外中华文化的多元应用场景，带动了网络社交圈层的建构，形成了中华文化的线上“朋友圈”。鲁中地域文化的国际传播需要鼓励更多的MCN（Multi-Channel Network,短视频）制作机构和UGC(User-generated Content，用户生产内容)、PGC(Professionally- produced Content，专业生产内容)和OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）自媒体创作人才加入中华文化的线上“朋友圈”，借助中华文化线上“朋友圈”，激发海外受众对鲁中地域文化的兴趣和关注，从而得到进一步推广。

　　4.探索内引外联国际传播机制

　　（1）制定齐文化对外传播自媒体创作孵化计划

　　2023年3月，淄博借助短视频流量成功转型为网红城市，组团到淄博吃烧烤等话题持续霸占各大平台的热搜热榜。关于淄博的短视频很多都是基于UGC（用户生成内容），用户用镜头捕捉淄博烧烤独特的视觉魅力和温暖的城市生活气息，深度参与内容生产从而实现价值共创，并通过平台算法推荐不断扩散，最终实现了裂变式传播，成为网红城市。一年多来，原创UGC的方式充分激发了短视频在平台上的创意和灵感，源源不断地为淄博文旅提供了最广泛的内容支持和表达方式。在此基础上，淄博市政府多项确保游客的旅行体验的政策出台，成功地在数字公共空间中塑造了一个政事通达、热情好客的淄博城市形象。

　　齐文化短视频对外传播可以从淄博烧烤的出圈提取宝贵经验。齐文化短视频传播需要不同身份的广泛参与者，从文化和旅游企业到个人视频博主和小型创意团队，既包括国内自媒体作家，也有新媒体时代的生力军——当代大学生。在进行齐文化跨文化交流方面，鼓励、支持、引导海外自媒体的发展，可以借力华人华侨与外籍青年，用小切口讲好大故事。在传播主体方面，探索 UGC（用户生产内容）模式向 PUGC（专业用户生产内容）模式转变，提升舆论引导能力。挑选素人培养成博主，以素人的身份发声，同时对其发布的齐文化视频进行审核和引导，把控视频的质量和导向，推出符合海外受众尤其是青年一代感兴趣的原创内容。

　　（2）山东范围内建立短视频对外传播联盟协调机制

　　政府协调分散的传播力量，统一文化品牌的塑造。鲁中地域文化是齐鲁文化、黄河文化重要组成部分，山东文旅建立联盟协调机制，将各个地区文旅资源错位发展，有效避免同质竞争、文化品牌重复建设等问题。借助“中国研学旅游推广联盟”和“东亚文化之都”等国际文化品牌建设、“山东省大运河文化保护传承利用实施规划”等项目，联合鲁中周边城市，利用短视频等自媒体，共同打造齐鲁文化旅游国际基地，探讨山东文旅与海外文化交流对话、互学互鉴的推介路径。

　　（3）鼓励社会资本参与文化传播，共创共享齐文化品牌

　　齐文化的国际传播，需要社会资本的广泛参与，因此鼓励社会资本以多种形式加入齐文化建设和传播，在文化产业、工业遗产、文化景观、考古遗址等进行综合开发利用，促进齐文化资源在与市场的结合中实现传承和可持续发展。打造齐文化国际特色品牌，鼓励具有经营管理能力和竞争优势的企业开展海外传播和交流，推广齐文化品牌及相关产品。有序引导西冶工坊、世纪天鸿、卓创资讯、华光国瓷、周村古商城等鲁中文旅企业立足自身品牌发布具有吸引力和传播力的短视频，将文化内涵与其特色产品相结合，为产品赋予更多的文化特色和价值。通过用户的分享和传播，扩大品牌的国内国际传播范围，提升品牌知名度。突出短视频地域文化的特点，避免国内短视频在国际传播中内容同质化的问题。

　　（4）重视短视频平台传播结果的评估反馈机制

　　用户参与度和互动率是衡量短视频传播效果的重要指标。通过用户播放量、点赞量、分享量、评论等方面的行为表现，分析用户的参与度和互动行为，了解用户对短视频不同内容、不同形式和不同主题的兴趣度和接受度，从而优化短视频创作。通过平台的数据分析，甄别出中华文化在海外各个平台传播影响力较大的短视频，并对其内容、呈现方式及互动形式等方面剖析，了解受众的需求和意见，及时调整创作方向，改进齐文化短视频的创作，并对传播效果好的齐文化短视频总结经验。引入专业的文化传播运营公司，深入开展市场调查，通过了解目标受众的媒体使用偏好，研判潜在受众群体，开展传播效果评估，制定适应国内、国外市场竞争的传播方案，吸引国际国内平台更多的关注。

　　第七部分齐文化短视频对外传播研究不足和展望

　　本研究从齐文化短视频的创作内容及对外传播策略开展了相关的研究，因为研究时间有限，本研究存在一些不足。

　　首先，研究样本不够丰富。在齐文化短视频对外传播的研究过程中，分析了部分国外相关平台媒介。但是，鉴于作者登录及访问权限等问题，导致在研究过程中采集的样本有限，以Youtube和TikTok为研究对象的情况居多。

　　其次，没有结合研究内容创作齐文化短视频作品，实践并检验本研究的成果。本研究提出了齐文化跨文化传播的相应建议和策略后，没有开展针对齐文化短视频实际创作，无法形成完整的调查-研究-实践的程序，用以检测研究成果的可行性。

　　鉴于以上问题，本研究接下来的努力方向为：

　　第一，及时了解国外短视频的传播动向。加强与来华留学生的交流，及时了解国外受众及传播平台的情况，开拓国外传播渠道。通过与来华留学生、归国留学生的进一步交流，紧密跟踪国外相关文化的传播动态，为研究的进一步开展提供全面的信息来源。

　　第二，齐文化对外传播短视频创作及传播。在前期调研的基础上，将齐文化中的特色资源整合，与研学、文创、非遗、旅游等相融合，利用TicTok、Youtube等短视频海外平台开展齐文化短视频多模态、多业化的开发及研究。将创作的齐文化短视频资源定期投放在在国内外各个短视频平台，并根据相关数据反馈和分析，不停调整相关齐文化跨文化传播的理念及相应策略，找准合适的宣传内容、宣传时机和行之有效的宣传策略，构建合适的发声阵地，打造齐文化跨文化传播多维一体的格局，推动齐短视频传播的国际化。

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